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Nouveau gouvernement Quel programme pour le tourisme

Nouveau gouvernement Quel programme pour le tourisme (0)

Le tourisme marocain représente 11,7% du PIB et le premier contributeur à la balance de payement devant le transfert du MRE et les phosphates alors que les programmes des partis coalisés qui devront former le gouvernement le tourisme n'existe pas. Donc il y a lieu d'en faire une stratégie commune avec les professionnels du secteur qui est pratiquement en stand by tout en mettant de côté les arguments artificiels des problèmes conjoncturels et structurels en révisant les pratiques des campagnes publicitaires, de marketing et de commercialisation qui sont d'une autre époque. La nouvelle politique devra être élaboré sur la base de l'état des marchés de chaque pays émetteur du tourisme. Une diversification de l'offre touristique est nécessaire et ce par la promotion du tourisme culturel, sportif, saharien et médical sans oublier l'encouragement de l'investissement dans le tourisme de haut gamme, (résidentiel et MICE) ainsi que le tourisme intérieur de famille et de croisière.

Etat du lieu du tourisme marocain

Selon les derniers chiffres du Haut-commissariat au Plan (HCP), la consommation intérieure du secteur a progressé en valeur de 8,4%, s'élevant à près de 90 milliards de DH (MMDH) en 2010, représentant 11,7% du produit intérieur brut, en hausse ainsi de 0,4 point par rapport à l'année passée.

A noter que cet indicateur comprend la consommation intérieure du tourisme récepteur (touristes non-résidents : étrangers et MRE en visite au Maroc) et la consommation du tourisme interne et émetteur (touristes résidents, nationaux et étrangers, séjournant au Maroc en dehors de leur environnement habituel, et ceux qui partent en voyage en dehors du Maroc et pour qui les dépenses touristiques prises en compte sont celles réalisées au Maroc).

Mais le tourisme récepteur qui constitue le gros de cette consommation. Il en représente plus de 73%, avec près de 66 MMDH en 2010, progressant ainsi près de 8%, ce qui améliore sa part dans le PIB de 0,3 point. Pour la consommation du tourisme interne émetteur, qui constitue près de 27% de la consommation intérieure, elle a évolué de plus de 10%, se chiffrant à près de 24 MMDH.

Le secteur touristique en général a progressé en termes de valeur ajoutée, par une augmentation de près de 9%, se chiffrant à plus de 46 MMDH. Sa part dans la valeur ajoutée globale à l'économie nationale représente actuellement 6,7%. Concernant le tourisme en général, il a progressé de près de 8%, atteignant près de 56 MMDH.

Sa contribution à la formation du PIB passe à 7,3%.

Néanmoins, l'activité touristique nationale reste très dépendante de l'Europe de l'Ouest, au détriment d'autres marchés émetteurs.

De même, cette activité reste concentrée dans certaines villes, notamment Marrakech et Agadir, qui se sont accaparées 62% des nuitées, contre 68% en 2008. Marrakech a d'ailleurs généré près de la moitié des nuitées additionnelles en 2010.

Cette dynamique du tourisme en a fait le premier contributeur en devises. En fait, les recettes touristiques ont connu une augmentation significative, passant de 41 milliards de DH en 2005 à plus 56 MMDH en 2010, soit une hausse de 37% sur cinq ans. De ce fait, le secteur est devenu le premier contributeur à la balance des paiements du Maroc, devant les transferts MRE et les phosphates.

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Lundi, 16 Juillet 2012 12:54

Le Tourisme facteur de Développement

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Alors que l'on ne cesse de rappeler le rôle dévolu au tourisme marocain, premier pourvoyeur en devises devant l'argent rapatrié par les travailleurs émigrés, et que nos voisins du nord, Espagne et Portugal, connaissent une saturation de leurs marchés et une explosion des coûts, le Maroc peut-il espérer se poser en alternative touristique crédible aux grandes destinations européenne ?

Il suffirait d'une chiquenaude... encore faut-il la donner !

De fait, le royaume a fait le plein de ses actuelles potentialités, avec les 130 000 lits commercialisables dont il dispose, essentiellement localisés à Marrakech, Agadir, Casablanca et Fès. Aujourd'hui, son potentiel de croissance est justement limité par l'impacte de le promouvoir , les villes dépendantes du passage des circuits touristiques sont sous-équipées, en sous capacité hôtelière.

Un goulot d'étranglement existe, à Marrakech et Agadir, déséquilibrant l'ensemble de l'industrie touristique nationale, et l'on n'arrive toujours pas à convaincre les investisseurs à mettre de l'argent dans les étapes des circuits.

Pourtant, nos besoins à l'échelle de la capacité existante en Europe, restent modestes ; les îles Canaries, à elles seules, disposent de plus de 500 000 lits commercialisables avec une force frappe commerciale. La seule véritable question aujourd'hui est : comment se préparer au décollage ?

La politique de création de territoires touristiques, qui seront chacun dotés d'un parc nominatif, permettra de dresser une cartographie réaliste de ce qu'est capacité hôtelière au Maroc.

C'est encore ténu.

Il est plus que nécessaire désormais de penser la création de nouveaux pôles, à l'instar de Marrakech ou Agadir.

C'est pourquoi les résultats actuels, modestes au niveau des chiffres, ne doivent pas faire illusion ; ils ne sont vraiment dus qu'au niveau de prix pratiqué par certains hôteliers, niveau qui a fait régresser les recettes.

Et là s'amorce une opposition entre un Etat dépourvu de moyens, ne serait ce que pour viabiliser l'existant, et des professionnels qui veulent forcer cette roue hésitante.

Le cap décisif sera franchi, comme il l'a été dans une situation équivalente en Espagne, par l'implication directe qui va de l'investissement à la gestion et jusqu'à la commercialisation.

Mais les professionnels qui appellent à ce bouleversement ont encore trop tendance à laisser l'Etat prendre en charge la formation et l'infrastructure, c'est à dire à leur préparer le terrain. Ils utilisent encore trop le tourisme comme "une industrie minière", où on extrait sans se préoccuper des lendemains.      

F. Zeghari

Vendredi, 15 Juin 2012 14:28

Droit d'Inventaire

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Aujourd'hui, en juin 2012, nous sommes bientôt à 18 mois de la fin du parcours de ce qui aura été la Vision 2010.

Plan décennal de développement de l'industrie touristique, il n'aura pas été le 1er des plans de développement élaborés par les différents gouvernements marocains depuis les années soixante. Toutefois, les autres plans que l'on aura connu, qu'ils soient triennaux ou quinquennaux, auront tous butés sur un pic de l'ordre de 20% de ce qui était au préalable fixé. Cet état de fait aura amené bien des gouvernements a abandonner l'idée de prévoir à long terme l'avenir d'un secteur. L'industrie touristique nationale, quant à elle, n'avait jamais connu les affres de cette aventure. Naviguant à vue, connaissant une évolution en dents de scie depuis l'indépendance, elle commençait à battre de l'aile, malgré ses atouts et les bénéfices qu'elle représentait pour la nation. En 2001 pourtant, une prise de conscience est apparue chez certains professionnels du tourisme. Ils ont élaboré un manifeste, avançant des idées et des objectifs à atteindre et un chemin à parcourir. Sa Majesté le Roi Mohammed VI a pris sous son aile ce projet, l'a patronné et lui a permis de devenir une priorité nationale. Parmi les décisions phares il y avait le Plan Azur, destiné à remédier à la carence de la destination Maroc en stations balnéaires. Les arrivées de touristes ont suivi et certaines branches d'activités ont été boostées, en particulier la réalisation de la capacité, qui aura connu un élan extraordinaire.

L'on parlait alors d'un miracle marocain. De nombreux entrants ont voulu se faire une place au soleil. On ne comptait plus les experts auto-proclamés de la question.

La multiplication des annonces d'investissements, aussi irréalistes soient elles, a créée une euphorie dans le secteur. L'explosion du nombre de programmes immobiliers « haut-de-gamme », bâtis sur des terrains acquis à prix dérisoire et destinés à d'hypothétiques étrangers, en témoigne.

Et ceux qui osaient remettre en question certaines dérives et certains déséquilibres étaient naturellement désignés comme des « esprits chagrins ». l'heure n'était pas à l'auto-critique, on nageait alors en pleine auto-satisfaction. Pourtant d'autres branches sectorielles, en particulier l'animation, la formation, la promotion ou la commercialisation n'ont pas suivi et ont pris, aujourd'hui, un sacré retard sur ce qui été prévu. En l'absence d'un contrôle de l'Etat sur ce qui se faisait, un déséquilibre s'est créé entre les branches d'activités. Sur le domaine du transport aérien, si un pas a été fait avec l'open sky, par le manque d'encadrement et de cahiers de charge, cela a fini par sérieusement fragiliser la RAM, mettant le transporteur national dans une situation délicate. La direction de la compagnie n'aura pas pu imposer ses vues sur la question au ministère des transport et ainsi élaborer une charte définissant le rôle de chacun.

L'ONMT quant à elle, dirigée par des bureaucrates profanes du secteur, n'a pas évoluée, gardant ses bonnes vieilles méthodes, désignant ses délégués à l'étranger par copinage plus que par compétence et connaissance des marchés concernés. Quant à la formation professionnelle, malgré l'explosion du nombre d'hôtels apposant 5 étoiles à leur fronton, elle est restée le parent pauvre de la politique touristique, les lauréats étant prioritairement expédiés à l'étranger, ceux n'ayant pas cette chance venant garnir les rangs des chômeurs.

A Marrakech, l'explosion du nombre de riads gérés clandestinement, que les autorités ont acceptés en fermant les yeux au nom d'un certain libéralisme a fini par sérieusement ponctionner le marché des 5 étoiles de la ville ocre.

La grande erreur

Ses handicaps auront été masqués par un artifice de calcul. Ainsi, nos concitoyens vivant à l'étranger, malgré le patriotisme économique dont ils font preuve, envoyant chaque année la première contribution à la balance de payement, se sont vus attribués la qualité de touriste, sans qu'aucune étude ne vienne prendre en compte leur comportement de consommation. Ils représentent aujourd'hui près de 50% des dits touristes. Une opacité préjudiciable au suivi de l'évolution de l'industrie touristique dans son ensemble, à la promotion en particulier, l'ONMT n'étant pas chargé de promouvoir la destination auprès des MRE. Les difficultés étant masquées, l'on a pu se gargariser de chiffres irréels alors que la tendance était déjà à la baisse.

Aujourd'hui, l'inflation de capacité -dont on n'est même pas capable de donner un chiffre précis-, alors que les autres branches d'activités ne suivent pas, fait craindre une situation analogue a celle qu'aura connu le tourisme tunisien dans les années 90 ; à savoir un dumping sur les prix ; déjà des 5 étoiles proposent des séjours à des prix dérisoires. En effet, quelque soit le plan, un panel de suivi est absolument nécessaire ; Investissement, In-frastructure, Formation Profession-nelle, Promotion ; chaque branche d'activité doit être suivie à part, son évolution doit être maîtrisée. Tous les six mois une rencontre doit être organisée afin de constater les avancées et les retards.

Alors que le mot d'ordre à été de diriger notre tourisme vers le haut-de-gamme, l'on n'a, jusqu'à présent pas pu prendre en compte cet élément essentiel de l'équation, car non quantifiable ; la richesse dématérialisée. Par leur nature même, la formation professionnelle ou la promotion ne sont sources de revenus.

Ce sont des investissements, immatériels peut-être, garants des succès futurs. Avoir de beaux bâtiments ne suffit pas.

La Vision 2010 avait dans son ADN une stratégie qui concernait chaque branche d'activité, malheureusement cette vision est sortie de son orbite. Les succès d'hier ne gagent pas des réussites de demain.

Un plan n'est qu'un plan, une vison ce n'est qu'une vision, ses objectifs ne peuvent être atteints qu'avec une organisation solide et des personnes compétentes aux postes appropriés.

Lundi, 04 Juin 2012 09:56

Tourisme et taux de retour des visiteurs

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Il faudra bien que l'on nous explique -officiellement- pourquoi le Maroc est le pays méditerranéen qui a le plus faible taux de retour de visiteurs ; pourquoi malgré ses atouts et son capital dans ce secteur, ceux qui y viennent ne sont plus vraiment tentés d'y retourner ; pourquoi aussi rien n'est fait pour redresser cette situation. Avec la Grèce, la Turquie, l'Egypte surtout, le Royaume se distingue par bien des traits dans la pourtour méditerranéen.

De nombreux facteurs lui donnent en effet un cachet pratiquement à nul autre dans la région : la diversité de son relief, atlasique et présaharien mais aussi des côtes méditerranéenne et atlantique de plus de 3.500 kms ; un climat tempéré ; un ensoleillement de 250 à 300 jours selon les localités ; des traditions authentiques et une hospitalité appréciée de tous ; la proximité des grands marchés émetteurs européens ; enfin, une infrastructure hôtelière de standard international. Plus que cela, il offre aussi la particularité d'être une terre millénaire où l'histoire a laissé ses pas avec, en particulier des villes impériales où le touriste peut se remémorer la légende des siècles.

Un bien modeste 6%

Or, le fait est là : le taux de retour n'est que d'un bien modeste 6%, taux marginal par rapport à ce que l'on est en droit d'espérer ; taux aussi bien inférieur à des 15-20% de pays proches qui n'ont pas tous les mêmes attraits pourtant. Alors ? Pourquoi ce déficit ?

On a déjà beaucoup parlé de toutes ces nuisances qui marquent les séjours des touristes durant leur séjour et qui contribuent, on le sait, à nuire à la qualité de notre produit. Voici quelques semaines, les pouvoirs publics ont décidé de s'atteler à une solution durable de tous ces maux en arrêtant des solutions concrètes à cet égard. S'agit-il seulement d'effets d'annonce ? Ou bien, comme on l'espère fortement, des dispositions seront-elles prises sur le terrain pour éradiquer définitivement cette plaie.

Le problème est d'autant plus préoccupant que si ces nuisances perduraient, elles remettraient en cause dans une large mesure les grands efforts consentis en faveur de la promotion du produit dans les principaux pays européens.

Ce serait un peu l'histoire du "Tonneau des Danaïdes" de la mythologie antique : on le remplirait d'un côté en prospectant de nouveaux marchés et il se viderait de l'autre parce que ceux qui opteraient pour le Maroc ne reviendraient plus à hauteur de 94% environ.

Toutes les études dans le domaine touristique montrent en effet, depuis des années qu'un visiteur satisfait en fait venir trois autres potentiels tandis que s'il est mécontent il en fait perdre huit tentés alors par d'autres destinations.

Un gisement à valoriser

Il y a plus. Ainsi, le souci constant de la qualité du produit touristique ne doit jamais être pris en défaut : à l'accueil, dans les transports, dans les prestations offertes, dans l'hygiène, l'environnement. Car ce n'est jamais gagné d'avance : le tourisme n'est pas en effet une industrie avec des produits stockables susceptibles d'être emmagasinés et commercialisés la saison suivante. Un touriste perdu ira ailleurs, c'est connu : cela est lié à la sensibilité et à la fluidité de ce secteur.

Les flux touristiques doivent donc être davantage valorisé.

L'amélioration du taux de retour de quelques points seulement a des effets importants : ce sont des centaines de milliers de visiteurs en plus. Il y a donc là un véritable "gisement" à mieux exploiter par des correctifs qui ne sont pas hors de nos moyens. Il suffit seulement d'en établir un constat circonstancié et d'y apporter, d'une manière continue, les solutions appropriées.

Mercredi, 16 Mai 2012 14:22

Quel avenir pour le tourisme marocain ?

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Le printemps arabe est passé ; notre industrie touristique nationale n'aura pas connu, durant cette période, un effondrement à l'instar de ce qu'à connu la Tunisie ou l'Egypte ; certes. Cependant, sur la même période, des destinations telles que la Turquie ou les Emirats arabes unis ont réussi à accroître leurs parts de marchés auprès des grands pays émetteurs. Et aujourd'hui, alors que l'industrie touristique internationale connaît un important redémarrage, la destination Maroc continue de stagner.

Une situation qui devient de plus en plus inquiètante et problèmatique. Car ce ralentissement intervient au moment même où, d'après les grands plans stratégiques décidés il y a une décennie, l'on devrait commencer à récolter les fruits de notre "engagement balnéaire". La Vision 2010 devait ancrer le créneau du tourisme familial balnéaire dans le produit Maroc ; on a misé gros sur son développement, expliquant qu'il s'agissait de "la" locomotive pouvant permettre au royaume de s'assurer une place dans la cour des grands du tourisme. Terrains, facilités de financement, assiettes foncières des plus copieuses, rien n'a été laissé de côté pour assurer le développement du balnéaire... le résultat on l'a aujourd'hui en face ; mis à part Mazagan et son casino, les autres projets font soit office de morts-nés (Saidia et Mogador) soit restent à l'état de concept.

Retard à la livraison, certes, mais également inadéquation entre les produits que nous proposons et les demandes du marché ; à l'heure de la "green technology" et du "consommer durable", les bunkers aseptisés du type Saidia ne font vraiment pas recette et avoir l'audace d'essayer de faire croire qu'ils correspondent aux normes modernes du tourisme durable c'est prendre pour des imbéciles finis des consommateurs de mieux en mieux informés et de plus en plus pointilleux.

Les errements du Plan Azur ne doivent pourtant pas masquer les autres maux structurels dont souffre le tourisme marocain : faiblesse chronique et désespérante de la desserte aérienne ; manque de professionnalisme des hôteliers marocains qui ne mettent pas la main à la poche pour promouvoir leur produit et comptent exclusivement sur la publicité institutionnelle de l'ONMT et, pourquoi pas, la providence divine ; formation professionnelle à la dérive ; anarchie des prix...

Bref, si le Maroc touristique continue d'émerger, cela est du exclusivement au fait qu'il aura réussi à imposer une certaine image de marque ; par l'intermédiaire de marques comme "Marrakech", "Fès", "Tanger" ou même "Casablanca", le royaume à acquis une notoriété internationale ; c'est ce qui fait vivre son industrie touristique, bien plus que ces orientations "stratégiques" qui au final n'auront fait qu'aboutir à une impasse.

L’on sait que le ralentissement des activités est parfois nécessaire pour qu’une destination prenne le temps de revoir sa façon de faire et d’innover. Cependant cela ne peut être réalisé que si l’on prend la peine de faire un bilan exhaustif et sans concession de ce qui a déjà et de ce qui aurait dû être réalisé. Le refus de se pencher sérieusement sur les échecs et semi-échecs de la dernière décennie n'est qu’une fuite en avant et ne fait qu’hypothéquer notre capacité à nous remettre en cause et à corriger nos erreurs.

S’il faut attendre d’être en pleine crise pour devenir plus performant, il sera trop tard. C’est justement lorsque l’on est dans le flou, comme c’est actuellement le cas, qu’il faut provoquer une mobilisation des moyens matériels et humains et ainsi faire aboutir les plans de développement de notre tourisme et mettre en exergue la volonté de faire du Maroc une destination plus sollicitée, qui a plus de visibilité et qui soit moins bradée.

Il ne suffit pas de le dire, il faut encore judicieusement définir l’action idoine à entreprendre en vue de rétablir la compétitivité du produit touristique national ; de restructurer le dispositif de promotion et de garantir la rentabilité des investissements touristiques.

Fayçal Zeghari

Mercredi, 16 Mai 2012 12:01

Quel avenir pour le tourisme marocain ?

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Le printemps arabe est passé ; notre industrie touristique nationale n'aura pas connu, durant cette période, un effondrement à l'instar de ce qu'à connu la Tunisie ou l'Egypte ; certes. Cependant, sur la même période, des destinations telles que la Turquie ou les Emirats arabes unis ont réussi à accroître leurs parts de marchés auprès des grands pays émetteurs. Et aujourd'hui, alors que l'industrie touristique internationale connaît un important redémarrage, la destination Maroc continue de stagner.

Une situation qui devient de plus en plus inquiètante et problèmatique. Car ce ralentissement intervient au moment même où, d'après les grands plans stratégiques décidés il y a une décennie, l'on devrait commencer à récolter les fruits de notre "engagement balnéaire". La Vision 2010 devait ancrer le créneau du tourisme familial balnéaire dans le produit Maroc ; on a misé gros sur son développement, expliquant qu'il s'agissait de "la" locomotive pouvant permettre au royaume de s'assurer une place dans la cour des grands du tourisme. Terrains, facilités de financement, assiettes foncières des plus copieuses, rien n'a été laissé de côté pour assurer le développement du balnéaire... le résultat on l'a aujourd'hui en face ; mis à part Mazagan et son casino, les autres projets font soit office de morts-nés (Saidia et Mogador) soit restent à l'état de concept.

Retard à la livraison, certes, mais également inadéquation entre les produits que nous proposons et les demandes du marché ; à l'heure de la "green technology" et du "consommer durable", les bunkers aseptisés du type Saidia ne font vraiment pas recette et avoir l'audace d'essayer de faire croire qu'ils correspondent aux normes modernes du tourisme durable c'est prendre pour des imbéciles finis des consommateurs de mieux en mieux informés et de plus en plus pointilleux.

Les errements du Plan Azur ne doivent pourtant pas masquer les autres maux structurels dont souffre le tourisme marocain : faiblesse chronique et désespérante de la desserte aérienne ; manque de professionnalisme des hôteliers marocains qui ne mettent pas la main à la poche pour promouvoir leur produit et comptent exclusivement sur la publicité institutionnelle de l'ONMT et, pourquoi pas, la providence divine ; formation professionnelle à la dérive ; anarchie des prix...

Bref, si le Maroc touristique continue d'émerger, cela est du exclusivement au fait qu'il aura réussi à imposer une certaine image de marque ; par l'intermédiaire de marques comme "Marrakech", "Fès", "Tanger" ou même "Casablanca", le royaume à acquis une notoriété internationale ; c'est ce qui fait vivre son industrie touristique, bien plus que ces orientations "stratégiques" qui au final n'auront fait qu'aboutir à une impasse.

L’on sait que le ralentissement des activités est parfois nécessaire pour qu’une destination prenne le temps de revoir sa façon de faire et d’innover. Cependant cela ne peut être réalisé que si l’on prend la peine de faire un bilan exhaustif et sans concession de ce qui a déjà et de ce qui aurait dû être réalisé. Le refus de se pencher sérieusement sur les échecs et semi-échecs de la dernière décennie n'est qu’une fuite en avant et ne fait qu’hypothéquer notre capacité à nous remettre en cause et à corriger nos erreurs.

S’il faut attendre d’être en pleine crise pour devenir plus performant, il sera trop tard. C’est justement lorsque l’on est dans le flou, comme c’est actuellement le cas, qu’il faut provoquer une mobilisation des moyens matériels et humains et ainsi faire aboutir les plans de développement de notre tourisme et mettre en exergue la volonté de faire du Maroc une destination plus sollicitée, qui a plus de visibilité et qui soit moins bradée.

Il ne suffit pas de le dire, il faut encore judicieusement définir l’action idoine à entreprendre en vue de rétablir la compétitivité du produit touristique national ; de restructurer le dispositif de promotion et de garantir la rentabilité des investissements touristiques.

Fayçal Zeghari

Mercredi, 02 Mai 2012 10:50

Flou touristique

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Mai ; c'est généralement à partir du second mois du second trimestre que l'on peut commencer à délimiter les contours de ce que sera l'année touristique.

Les tendances générales sont dessinées et, sauf incident de dernière minute, elles ne devraient pas se trouver grandement modifiées d’ici fin 2012.

De fait, aujourd'hui l'on observe un redémarrage tambour battant des destinations Tunisie et Egypte. Celles qui étaient les grandes sinistrées de l'année 2011 ont renoué avec la croissance, à deux chiffres s'il vous plaît. Cela est du à une promotion tout azimut, avec un effort particulier sur le volet communication. (voir l'encadré sur les actions promotionnelles tunisiennes).

Ainsi aujourd'hui sur les grandes destinations du Sud de la Méditerranée, seul la Maroc connaît un repli. Un cas édifiant sur la faiblesse structurelle de notre pays pour se vendre auprès des touristes internationaux et en premier lieu européens.

Le Maroc, malgré l'excellent climat dans lequel s'est déroulé la transition politique, malgré le caractère isolé et aberrant de l'attentat de Marrakech, n'a non seulement pas réussi à récupérer des parts de marchés auprès de nos concurrents, mais connait aujourd'hui une dangereuse stagnation. Comment expliquer cette situation ?

Le plus surprenant est que nul parmi les TO n'est capable d'apporter une explication formelle à cette régression sur le Maroc, qui a commencée avant même l'attentat de Marrakech. Cependant, certains n'hésitent pas à mettre en cause le laxisme et le manque de professionnalisme des responsables marocains, qui n'ont pas su juguler la crise ni réagir avec suffisamment de dynamisme.

Plus concrètement le clivage actuel des marchés émetteurs est largement alimenté par les affaires de l'heure ; cela a créé une méfiance qui conditionne le client dans son choix de destination. Notre dispositif de promotion, dont on ne cesse de nous chanter les louanges à coup de superlatifs et de petits prix de dupes, s'avère incapable de s'adapter à la donne. Manque de réactivité face au marché, manque d'inventivité aussi. Sommes nous donc face à une crise cette fois-ci d'ordre professionnel ?

Il est peut-être trop tôt pour être affirmatif cependant, il y a des signes qui ne trompent pas... alors que nos concurrents du bassin méditerranéen, davantage touchés que nous par les évènements de l'année dernière, investissent l'espace de communication des marchés émetteurs à grands renforts de moyens financiers et humains, nos délégations en postes à l'étranger hésitent, avancent à tâtons, réusitent de vieilles ficelles périmées ; ils vivent sur la notoriété existante et gèrent les affaires courantes.

Alors que la conjoncture actuelle devrait nous interpeller sur ce qui devrait être le vecteur principal de la communication du tourisme marocain, sa richesse culturelle et humaine et sa spécificité, l'on continue d'avancer à l'aveuglette, sans stratégie, d'une manière artisanale et empirique. En l'état actuel du marché, tout porte à croire que cela est très nettement insuffisant.

Fayçal Zeghari

Vendredi, 16 Mars 2012 13:13

Maroc : quel image de marque ?

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Il en est d’un pays comme d’un produit ; sa perception est liée à l’image que l’on en a. Cela tient essentiellement au fait que, dans le monde d’aujourd’hui, ce "village planétaire", c’est la communication qui prédomine.

Il ne se passe pas une semaine sans que l'on mesure davantage la place et le rôle des médias dans notre vie et surtout des télévisions.

Cela conduit même à des paradoxes ; peu importe la réalité de ce que vous faites -ou de ce que vous êtes- ce qui compte, en dernière instance, c’est la perception que l’on en reçoit.

Cette singularité des techniques de communication dans nos sociétés devrait être pleinement intégrée et valorisée par le Maroc.

Est-ce le cas ?

Ce qui frappe tout d’abord, s’agissant du Royaume, c’est la qualité du produit touristique qu’il offre.

Sans doute tout n'y est pas parfait, mais globalement, force est de dire que le Maroc se distingue sur le marché international par la nature fortement attractive de destinations, proprement magiques — il en est ainsi de Marrakech, Ouarzazate, Agadir, Fès, Tanger...

Il offre également d’autres attraits : diversité des sites, balnéaire, montagne et présaharien, architecture et monuments millénaires, gastronomie, arts et traditions, hospitalité...

C’est un pays à la fois si proche de l’Eurpe, si familier des consommateurs européens, mais qui dispose en même temps d’un capital de dépaysement qui n'a rien à voir avec les images de carte postale de certains pays présentés volontiers comme étant "exotiques".

Autre paradoxe : pourquoi cette bonne image touristique ne se trouve-t-elle pas sur d'autres plans ? Qu’est-ce qui empêche que joue pleinement une synergie entre les différentes images du Maroc ?

Peut-on continuer à laisser perdurer la séparation entre le Maroc touristique et l'"autre" Maroc ?

Revoir notre stratégie...

Il faut bien relever ici que nous n’avons pas que des amis à l’extérieur et que certaines officines spécialisées mènent depuis des années des campagnes insidieuses contre le Royaume. Cela nous le savons. Mais y a-t-on apporté les éléments de réplique et d’information conséquents de nature à démentir les assertions et allégations entretenues sur tel ou tel point ? (voir encadré Renault).

Nous-mêmes, nous avons peut-être fait l'erreur de tomber dans ce piège du "Maroc en rondelles" qu’on nous présente à l’extérieur dans certains milieux, comme attractif sur le plan touristique et un peu moins sur d’autres plans.

Or, l’image d’un pays est un atout : elle est la résultante complexe de perceptions et de dispositions qui dans une alchimie donne tel ou tel résultat.

C’est pourquoi une stratégie de promotion de notre image de marque doit être conçue, élaborée et mise en œuvre. Elle doit prendre en charge l’ensemble des traits du Royaume qui lui donnent son identité et sa personnalité et les agencer de sorte qu’ils offrent à l’extérieur la posture la plus positive et la plus avantageuse.

Cela n’a rien à voir avec des opérations médiatiques “coups de poings “, menées souvent à grands frais et qui n’ont qu’un impact marginal quand elles ne sont pas proprement contre productives dans certains cas.

Pas davantage, elles ne doivent s’obstiner à commercialiser des visions étriquées et "archaïques" de notre pays, à coups de clichés “authentiques “ bâtis à partir d’un imaginaire invariant –chameau, thé à la menthe, folklore.

Non, car il nous faut aller plus loin et veiller à valoriser l’image démocratique du Royaume. avec ses libertés, son pluralisme, sa quiétude.

Dans cette perspective, les millions de témoins ne manquent pas : ce sont les importants flux de touristes, notamment européens, qui sillonnent depuis des lustres le Royaume et qui ont pu voir, sur le terrain si l’on ose dire, en toute liberté, le Maroc d’aujourd’hui, ses hommes, ses réalités aussi.

C’est donc à partir de ces données - et de beaucoup d’autres- qu’il importe de réfléchir à un véritable plan de promotion de l’image du pays.

Tous les secteurs d’activités bénéficieront des retombées de ce "plus", que ce soit ceux du tourisme, de l’économie, des affaires ou des investissements.

Sans jouer les Cassandres, l'on n'a pas manqué, dans ces colonnes -et depuis plusieurs années- voir presque 5 ans d'essayer d'attirer l'attention sur la fragilité qui nous paraissait marquer le tourisme national. Notre voix conjuguée à certains professionnels plus lucides que d'autres n'a pas été tellement entendue : loin de là. C'est que l'ambiance dominante était, on s'en souvient, plutôt à l'euphorie, la hausse des flux touristiques étant mise en avant pour évacuer nos interrogations. L'autosatisfaction le disputait à l'optimisme de commande : difficile, dans ces conditions, de donner quelque intérêt à ceux qui ne partageaient pas cet état d'esprit. Et puis voilà qu'au 2009, le doute commence par s'installer avec la contraction relevée et qui tranchait avec les tendances précédentes. Janvier 2009 poursuit ce recul de 20% des recettes par rapport à 2008 et il est donc temps de ne pas voiler la face en refusant de voir les réalités telles qu'elles sont. Ainsi les marchés traditionnels - européens et plus particulièrement celui de la France - régressent - alors que des destinations concurrentes ont lancé des stratégies de relance et suscitent plus d'attractivité. En 2010, pas de signes de renversement de tendance, ce qui illustre bien, pour l'heure, que l'on s'installe dans un palier de stagnation voire de reflus. Ce qui ne manque pas, d'ores et déjà, d'inquiéter les professionnels qui, pour l'année 2010, avaient tablé sur des objectifs basés sur une croissance à deux chiffres. 2011 pareille situation doit être appréhendée de front, sans frilosité ni fard : pourquoi en est-on arrivé là ? Et comment y remédier ? Il ne s'agit pas de faire de nouveau le coup des ''effets d'annonce'' -exercice où l'on excelle souvent, pas seulement dans le secteur du tourisme... - ni de multiplier les gesticulations médiatiques Konouz Biladi ou autres ; bien au contraire : il convient de diagnostiquer ce qui n'a pas fonctionné pour y apporter les réponses les plus opératoires. La réunion qui s’est tenue à Casablanca entre le ministre du Tourisme et les professionnels n’a pas créée un débat positif, c’étaient les interventions des uns et des autres sans fondement (sans commentaires). A-ton un plan marketing cohérent et efficace ? Y-a-t-il eu une concertation conséquente avec les professionnels ? La promotion qui y est faite est-elle adaptée et ciblée ? Les seize délégations de l'ONMT à l'étranger ont-elles réalisé leurs objectifs en identifiant leur marché, à supposer d'ailleurs qu'elles en aient eu ? Autant de questions que le nouveau ministre doit prendre à bras le corps, parmi tant d'autres qui doivent être mises à plat pour que l'on puisse espérer une réponse significative aux problèmes posés par la présente conjoncture qui s'est inscrit dans le durable. Depuis près de cinq ans, faut-il rappeler que tout le monde a voulu pratiquement récupérer les ''bons'' chiffres alors enregistrés, en tentant de faire croire qu'ils étaient dus aux efforts et aux initiatives engagés par tout un chacun. Or, la réalité est peut-être d'une autre nature parce qu'il y a eu surtout un cycle qui, aujourd'hui, se retourne. On aurait du profiter de cette embellie passée pour asseoir, en termes structurels solides, les conditions et les modalités d'accompagnement d'une progression continue. Cela n'a pas été fait sinon partiellement, ici et là, et contribue désormais à mettre à nu la précarité du tourisme. C'est un audit général avec une nouvelle équipe qui doit être mené pour savoir quels doivent être les instruments de la politique proactive qui s'impose, quelles sont les ressources, humaines à mobiliser à ce sujet, et quelle est la feuille de route pour 2012 et les années suivantes.

Cela commande une forte dose de volontarisme, bien sûr, mais aussi une claire vision de ce que l'on vise en même temps que les moyens de réaliser les objectifs fixés. Faute de cela, c'est la ''sinistrose'' qui risque de s'installer - ce qui est très mauvais pour les affaires...

Vendredi, 23 Décembre 2011 13:29

Tourisme et taux de retour des visiteurs

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Il faudra bien que l'on nous explique -officiellement- pourquoi le Maroc est le pays méditerranéen qui a le plus faible taux de retour de visiteurs ; pourquoi malgré ses atouts et son capital dans ce secteur, ceux qui y viennent ne sont plus vraiment tentés d'y retourner ; pourquoi aussi rien n'est fait pour redresser cette situation.

Avec la Grèce, la Turquie, l'Egypte surtout, le Royaume se distingue par bien des traits dans le pourtour méditerranéen. De nombreux facteurs lui donnent en effet un cachet pratiquement à nul autre dans la région : la diversité de son relief, atlassique et présaharien mais aussi des côtes méditerranéenne et atlantique de plus de 3.500 kms ; un climat tempéré ; un ensoleillement de 250 à 300 jours selon les localités ; des traditions authentiques et une hospitalité appréciée de tous ; la proximité des grands marchés émetteurs européens ; enfin, une infrastructure hôtelière de standard international. Plus que cela, il offre aussi la particularité d'être une terre millénaire où l'histoire a laissé ses pas avec, en particulier des villes impériales où le tourisme peut se remémorer la légende des siècles.

Un bien modeste 6%

Or, le fait est là : le taux de retour n'est que d'un bien modeste 6%, taux marginal par rapport à ce que l'on est en droit d'espérer ; taux aussi bien inférieur à des 15-20% de pays proches qui n'ont pas tous les mêmes attraits pourtant. Alors ? Pourquoi ce déficit ?.

On a déjà beaucoup parlé de toutes ces nuisances qui marquent les séjours des touristes durant leur séjour et qui contribuent, on le sait, à nuire à la qualité de notre produit. A quand les pouvoirs publics décideront à s'atteler à une solution durable de tous ces maux en arrêtant des solutions concrètes à cet égard. Avec le nouveau gouvernement on l'espère fortement que des dispositions seront prises sur le terrain pour éradiquer définitivement cette plaie.

Le problème est d'autant plus préoccupant que si ces nuisances perduraient, elles remettraient en cause dans une large mesure les grands efforts consentis en faveur de la promotion du produit dans les principaux pays européens. Ce serait un peu l'histoire du "Tonneau des Danaïdes" de la mythologie antique : on le remplirait d'un côté en prospectant de nouveaux marchés et il se viderait de l'autre parce que ceux qui opteraient pour le Maroc ne reviendraient plus à hauteur de 94% environ. Toutes les études dans le domaine touristique montrent en effet, depuis des années qu'un visiteur satisfait en fait venir trois autres potentiels tandis que s'il est mécontent il en fait perdre huit tentés alors par d'autres destinations.

Un gisement à valoriser

Il y a plus. Ainsi, le souci constant de la qualité du produit touristique ne doit jamais être pris en défaut : à l'accueil, dans les transports, dans les prestations offertes, dans l'hygiène et l'environnement. Car ce n'est jamais gagné d'avance : le tourisme n'est pas en effet une industrie avec des produits stockables susceptibles d'être emmagasinés et commercialisés la saison suivante.

Un touriste perdu ira ailleurs, c'est connu : cela est lié à la sensibilité et à la fluidité de ce secteur.

Les flux touristiques doivent donc être davantage valorisés. L'amélioration du taux de retour de quelques points seulement a des effets importants : ce sont des centaines de milliers de visiteurs en plus. Il y a donc là un véritable "gisement" à mieux exploiter par des correctifs qui ne sont pas hors de nos moyens. Il suffit seulement d'en établir un constat circonstancié et d'y apporter, d'une manière continue, les solutions appropriées.

Vendredi, 16 Décembre 2011 11:44

Nouveau gouvernement Quel programme pour le tourisme

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Le tourisme marocain représente 11,7% du PIB et le premier contributeur à la balance de payement devant le transfert du MRE et les phosphates alors que les programmes des partis coalisés qui devront former le gouvernement le tourisme n'existe pas. Donc il y a lieu d'en faire une stratégie commune avec les professionnels du secteur qui est pratiquement en stand by tout en mettant de côté les arguments artificiels des problèmes conjoncturels et structurels en révisant les pratiques des campagnes publicitaires, de marketing et de commercialisation qui sont d'une autre époque. La nouvelle politique devra être élaboré sur la base de l'état des marchés de chaque pays émetteur du tourisme. Une diversification de l'offre touristique est nécessaire et ce par la promotion du tourisme culturel, sportif, saharien et médical sans oublier l'encouragement de l'investissement dans le tourisme de haut gamme, (résidentiel et MICE) ainsi que le tourisme intérieur de famille et de croisière.

Etat du lieu du tourisme marocain

Selon les derniers chiffres du Haut-commissariat au Plan (HCP), la consommation intérieure du secteur a progressé en valeur de 8,4%, s'élevant à près de 90 milliards de DH (MMDH) en 2010, représentant 11,7% du produit intérieur brut, en hausse ainsi de 0,4 point par rapport à l'année passée.

A noter que cet indicateur comprend la consommation intérieure du tourisme récepteur (touristes non-résidents : étrangers et MRE en visite au Maroc) et la consommation du tourisme interne et émetteur (touristes résidents, nationaux et étrangers, séjournant au Maroc en dehors de leur environnement habituel, et ceux qui partent en voyage en dehors du Maroc et pour qui les dépenses touristiques prises en compte sont celles réalisées au Maroc).

Mais le tourisme récepteur qui constitue le gros de cette consommation. Il en représente plus de 73%, avec près de 66 MMDH en 2010, progressant ainsi près de 8%, ce qui améliore sa part dans le PIB de 0,3 point. Pour la consommation du tourisme interne émetteur, qui constitue près de 27% de la consommation intérieure, elle a évolué de plus de 10%, se chiffrant à près de 24 MMDH.

Le secteur touristique en général a progressé en termes de valeur ajoutée, par une augmentation de près de 9%, se chiffrant à plus de 46 MMDH. Sa part dans la valeur ajoutée globale à l'économie nationale représente actuellement 6,7%. Concernant le tourisme en général, il a progressé de près de 8%, atteignant près de 56 MMDH.

Sa contribution à la formation du PIB passe à 7,3%.

Néanmoins, l'activité touristique nationale reste très dépendante de l'Europe de l'Ouest, au détriment d'autres marchés émetteurs.

De même, cette activité reste concentrée dans certaines villes, notamment Marrakech et Agadir, qui se sont accaparées 62% des nuitées, contre 68% en 2008. Marrakech a d'ailleurs généré près de la moitié des nuitées additionnelles en 2010.

Cette dynamique du tourisme en a fait le premier contributeur en devises. En fait, les recettes touristiques ont connu une augmentation significative, passant de 41 milliards de DH en 2005 à plus 56 MMDH en 2010, soit une hausse de 37% sur cinq ans. De ce fait, le secteur est devenu le premier contributeur à la balance des paiements du Maroc, devant les transferts MRE et les phosphates.

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